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大本營受蠶食 “消失的豫酒”何去何從?

來源:佳釀網   分類:軟文廣告   時間:2019-12-23 09:30:00
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      “何以解憂?唯有杜康!”近2000多年后,杜康僅剩下“《短歌行》名句”這一枚標簽,而與其同在豫酒之列的眾多河南名酒,也在白酒市場的廝殺中逐一敗下陣來。如今談論白酒,話及豫酒,頗有幾分陌生感。

      河南省作為消費大省,一直是兵家必爭之地?v觀河南省的酒架上,集中了川、黔、皖、蘇等等各大區域的主要品牌,而本土豫酒品牌卻少之又少。家中尚已敗下陣來,出了省,豫酒更無人問津。

      2017年河南省提出白酒振興以來,張弓改制、賒店上市計劃一步步推進,但從結果來看,豫酒存在感仍然薄弱,消失的豫酒何時回歸還是未知數。

    大本營受蠶食 “消失的豫酒”何去何從?

      01、常年受擠

      據第三方數據顯示,2019年1-4月,河南省白酒產量為1.42億升,排名全國第四位,位列四川、湖北、北京之后。而在2018年,河南省的白酒產量以4.29億升排名全國第六,高于貴州。從兩組數據來看,河南省當之無愧是白酒大省。

      但河南的酒卻不是河南酒的天下。有數據統計,河南省當前的白酒市場總量約為400億元左右,但豫酒的整體規模不足50億元,也就是說當前河南省內豫酒的市場份額不足20%,超過8成以上的市場由外省白酒品牌占領。

      貴州茅臺飄香萬里,川酒瀘州老窖、五糧液名震四方,江蘇洋河征戰全國……在每一個白酒區域中,都有一個或者多個本土白酒品牌鎮守領地,河南卻與眾不同。

      查詢歷年外省酒企在河南的銷售量可以看到,洋河2018年在河南賣了35億元,瀘州老窖的銷量也早早突破了30億元,二線的古井貢的銷售額也在2017年達到了17億元。反觀豫酒,手握賒店、仰韶、杜康等一系列老品牌的河南省卻無一家酒企體量超過20億元。豫酒在自家后院的戰斗力,不堪一擊。

      亮劍咨詢董事長牛恩坤對酒訊表示,豫酒由于錯過了兩個時代和三個周期性機會,與同行業的酒企差距越來越大。他解釋,個時代是白酒的黃金10年,第二個時代是白酒的白銀時代。三個小周期是指白酒每五年都有小周期調整,在這個調整過程中,都是對白酒企業的升級和精進。

      河南省酒業協會會長熊玉亮曾公開對外表示,從2002到2012年是中國白酒的黃金十年,豫酒沒有抓住機遇做大做強。

      在黃金十年的初期,洋河的總銷售量為4億元左右,彼時河南的宋河酒與之相當。但到了2018年,洋河的總收入飆漲至241億元,而宋河卻只有10億元。

      02、整體疲軟

      曾將站在山巔的豫酒,并不甘心繼續消失下去。振興豫酒計劃被提上日程。

      2017年6月,河南省將白酒業列入全省十二個重點轉型攻堅產業之一,提出河南白酒業轉型升級的號召。同年9月,河南省印發的《行動計劃》公布,“振興豫酒”的號角就此吹響。

      在《行動計劃》中,豫酒給自己定下了小目標——河南省要通過5-10年的努力,建設全國重要的優質酒生產基地、中國白酒文化基地。到2020年,省產白酒在省內市場份額提高15個百分點以上,突破40%、入庫稅收接近50億元;到2025年,省產白酒在省內市場份額再提高20個百分點以上,超過60%,入庫稅收突破100億元。

      事實上,在的重視下,豫酒得現一線生機。來自河南省白酒業轉型發展專項工作領導小組的數據顯示, 2018年豫酒“五朵金花”中,仰韶、五谷春主營業務收入同比增長超25%,仰韶稅收同比增長超70%;“五朵銀花”企業中,壽酒、寶豐主營業務收入同比增長超45%,寶豐、賈湖、皇溝稅收同比增長超70%。

      在2019年接近尾聲之際,也就意味著豫酒即將面臨振興大計的次大考——省內市場份額突破40%。

      河南省酒業協會會長熊玉亮曾在2019中國酒業高峰論壇上透露,自2017年河南省提出豫酒振興后,地方品牌市場份額增長僅超過1%。而以當前不足20%的進度來看,豫酒在一年之內實現這個目標難度不小。

      牛恩坤對酒訊表示,盡管無法斷言豫酒振興還未步入正軌,但是最近三年來是卓有成效,龍頭企業增長超過35%。不過外人來看依然認為不甚理想,是因為豫酒曾經太輝煌了,而豫酒又在將近20年白酒行業高速發展過程中,與同行拉開的差距太大了。

      有業內人士分析表示,豫酒振興效果不甚理想的原因或許在于其內部并沒有形成產業梯隊。原則上,白酒產業梯隊分為100億、50億、30億、5-10億這樣的規模梯隊,但對于豫酒而言只有5-10億一個規模檔次。

      業內普遍認為,區域酒企的梯隊存在,能很好地為本土酒企建立防火墻。有梯隊就有龍頭,區域酒企在龍頭企業的帶領下能發揮出更有力的競爭力,貴州、四川、安徽等白酒大省無一不是如此。但目前,豫酒中規模最大的仰韶的規模僅在17億,談及龍頭還為時尚早。

      03、振興之困

      盡管大方向上看似鼓足干勁,但豫酒所走的振興之路并不容易。豫酒“五朵銀花”之一的張弓酒在2018年實行改制,但結果不甚理想——2017年尚能達到2億元營收,但在2018年卻出現了斷崖式下跌,銷售額腰斬。

      在此之前,張弓酒一直有南北兩廠的商標之爭,2018年以前,張弓酒分為北張弓和南張弓,其中張弓酒的商標一直握在北張弓的張弓酒廠手中,多年以來,雙方和平地互不干擾地進行著各自的生意。

      矛盾爆發在2018年。2018年8月,南廠的張弓老酒以4.15億元競得張弓酒廠的品牌、廠房、建筑物等凈資產。但在后面的改制落地過程中,張弓老酒并未按照協議時間履約;另外,最初以租賃形式開展業務的北廠張弓酒業的租賃截止期限是2023年,雙方對競拍與租賃間的矛盾尚未達成共識。

      矛盾之下,張弓酒業務大大受挫,2019年3月29日,張弓酒業宣布停產。張弓酒的發展之路也蒙上了一層陰影。

      張弓酒的發展是豫酒振興的一個縮影。在河南省內,伊川杜康與汝陽杜康在商標糾紛已經驚醒了持續近20年的“兩伊戰爭”。盡管雙方在2009年成功重組,但持久的商標權內斗使得杜康錯過了黃金發展期。

      另外,河南省另一名酒寶豐酒業也經歷過破產改制與租賃經營交織之痛,長達10余年的改制之路同樣成為其發展之路的絆腳石。

      有業內人士認為,豫酒在改制過程中存在的問題是多方面的。一方面,豫酒在改制過程中,大多數企業都是被外行收購,外行的短期主義從一個時段內來看,往往是對企業傷害較大。白酒是一個事業性行業,需要投入畢生的心血和精力去經營,外行進來的時候往往是因為白酒行業利潤豐厚。今天豫酒問題就是前幾年改制埋下的種子。

      另外,牛恩坤對酒訊表示,部分豫酒企業對于企業自身問題的認知還不夠全面,甚至有些酒企領導認為認為豫酒沒有做好的根本原因是扶持不夠、河南市場混亂以及商家不愿意賣本地酒等客觀原因。

      同時,豫酒企業在務實精神上還未有所覺悟。比如到現在還管不住價格、到現在還到處招商、到現在效率依然低下等問題,看似是小問題其實是最核心的問題,關系到市場的基礎工作,由此可見,一個連小問題都解決不好的企業,誰會認為有大的發展前途。

      但對于豫酒的振興,部分業內人士仍然持樂觀態度。牛恩坤表示,從白酒營銷的歷史演進來看,除了全國一線品牌之外,外地酒可以暫時取得,往往很難真正扎根,這也是河南市場一年喝倒一個牌子的根本原因。

      他認為,消費者最終還會回歸本土品牌,豫酒這兩年做的主要工作:對外保持熱度,對內苦練內功。借助豫酒振行的大旗,在互聯網時代保持熱度和活躍度。由此看來,豫酒的回顧只是時間問題。

      “很多豫酒企業都在進行結構性調整和未來布局,不再計較一時銷量的得失,而在謀求未來幾年的行業位置。豫酒品牌的突圍需要從用戶、商家、行業和構建一條多維度的價值鏈條!迸6骼け硎。

      杜康相關負責人對酒訊表示,豫酒振興計劃對于企業的成長提供了一個好的外部環境和氛圍,但最終取決于企業是否具備好的品牌和產品。

      基于此,杜康在2017年振興豫酒計劃開始以來全面梳理、規劃產品線。據上述相關負責人介紹,豫酒振興以來,杜康已經完成了高、中、低產品線的全面重塑,其中,杜康高中低端產品的占比分別為20%、50%、30%。下一步,杜康將在品牌和市場發面進一步發力。

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